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赤壁娱乐城开户:設計師品牌生存維艱 或成巨頭鏖戰“炮灰”

2018-08-01 11:57 來源:新京報

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Edun、Christopher Kane、Stella McCartney……這些曾經紅極一時的設計師品牌的股權,都不約而同地上了奢侈品集團們的“拋售”名單。

資本的“棄養”,令不少業內人士開始擔憂起設計師品牌的生存問題,畢竟這些強調個性與原創能力的“小而美”品牌,在市場、渠道領域本就不占優勢,一旦失去助力,將在更加逼仄的“夾縫”中獨立尋求生機,這是機遇,更是挑戰。

寡頭爭霸 棋子遭殃

最近一段時間,幾大奢侈品集團“第一把交椅”之戰漸趨白熱化。

戰局加劇除了體現在互相喊話,互曬數據的“口水仗”中,更體現在幾大奢侈品集團的品牌矩陣不斷變化,內部整合加劇。

Kering集團的戰略意圖最為明顯:“專注于奢侈品領域”這個說法已不止一次出現在其年度報告或是出售聲明當中。整合效率也是極高,僅在剛剛過去的這半年多里,它便分拆了旗下德國運動品牌 Puma 的股份給股東,而后又宣布剝離了旗下另一個運動品牌Volcom。在“清理”設計師品牌方面,它們也宣布與Stella McCartney、Christopher Kane這兩個知名英國設計師終止合作,其中Stella McCartney已與Kering集團合作了近17年,“一朝斷情”的做法,出乎不少人的意料。而且,這兩個設計師品牌近段時間的產銷數據并不差,由此可見,Kering集團精簡產業結構,去“非奢侈品”品牌的決心十分堅決。

與其相比,LVMH集團和歷峰集團對設計師品牌的整合,則更像是拋棄“敗家子”。不管是LVMH集團兩年前“罕見拋售”的Donna Karan,還是不久前剛剛被納入到“拋棄計劃”的Edun,以及歷峰集團去年賣給意大利企業家的中國風品牌Shanghai Tang,都是業績表現的“差等生”。

市場人士分析稱,在巨頭鏖戰的情況下,奢侈品集團收購、管理“中小型”量級的設計師品牌,需要很多隱形成本,一旦這些品牌不能為巨頭們帶來“期待中的利潤增長”,則極有可能會拖累集團、被對手超越。而這或許才是奢侈品集團急于將它們“賣掉”的最主要原因。

成也資本 敗也資本

熟悉時尚行業資本運作的人都知道,收購是行業巨頭“處理”新崛起時尚品牌——尤其是設計師品牌的慣用手段。這樣做的好處有三點,一來為集團吸納新鮮血液,促動創新;二來能以股東身份,同步享受一個品牌的增長紅利;最后,還可防微杜漸,從源頭上把控新秀品牌的發展節奏,防止對旗下“老品牌”造成競爭壓力。

而對設計師品牌來講,能夠“獨立”當然是最好的,同意“被收編”則往往是來自于生存壓力。

今年3月,一向排斥大品牌模式、不主張“按潮流創作”的設計師品牌Dries Van Noten也通過財務顧問公司宣布“洽購”。三個月后,其最終被西班牙Puig集團納入囊中。

自1986年成立以來,Dries Van Noten的風格及發展步調一直都與大眾品牌不太相似,不生產太陽鏡、香水這些所謂的“擺在貨架上的時尚產品”,不盲目趕流行,也很少找明星或是廣撒廣告。Dries Van Noten曾表示過,品牌“不需要每年都保持高速的增長,也不需要在每座城市都開上一家門店”。

但據知情人士透露,商業運作對于Dries Van Noten來講,一直以來都是很大的困擾。他一方面認為,自己需要在創新和原創領域更加努力,做出新穎的款式。另一方面,也承認當下時尚界的生存方式就是“所有設計師都跑去大集團工作”,設計難免會與流行妥協,“快”雖然不是自己的選擇,但卻是市場必然的導向。

Dries Van Noten被收編雖是個例,但傳奇設計師品牌“未能免俗”地投入資本懷抱,還是令不少業內人士都開始擔憂起設計師品牌的“春天”是否不會再來了?

■ 聲音

艱難中突圍 博弈中成長

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄分析稱,藝術與商業是矛盾體,設計師品牌往往對于個性、自身價值觀的要求較高。如今時尚零售市場,仍以商業潮流為主導,設計師品牌的生存環境一直都算不上優越,會出現依附資本,以及迷茫的情況都是正常的。

設計師品牌與資本“聯姻”,從短期利益上來看,這種結合似乎相當完美:奢侈品集團雄厚資本的持續注入、豐富的品牌管理經驗,與更加豐厚的系統性資源,都會為設計師品牌“打開新世界的大門”。

但長遠來看,沒有任何資本是長期投入而不求回報的,一旦這些設計師品牌的創新、盈利能力不及集團預期,或是集團的發展戰略發生改變,它們往往也是第一個被開刀的對象。而且,一旦有效益壓力,設計師品牌的獨立性就會遭遇到挑戰,像是Dries Van Noten那樣“只做自己喜歡的事情”恐怕不行,保障股東的收益,將成為其需要考慮的首要問題。

實際上,除了巨頭的“攻防”會對設計師品牌造成影響外,這些年來自于快時尚品牌“抄襲”、“致敬”行為的壓力,也在傾軋著不少設計師品牌們的創造力。有人測算過,一個設計師設計一季的服裝,需要投入數月的時間、人力,辦秀也需要非常高的市場宣傳成本,在鋪設銷售平臺上,同樣需要一定的安排與時間。但當下的情況是,一旦設計師品牌在時裝秀上大受好評或是某個單品火了之后,快時尚品牌們最少只需要十幾天,就能把這些設計的“孿生單品”推出到市場上售賣。如今的設計師品牌可以說是前有巨頭,后有追兵,其壓力可想而知。

所以,在不少從業人士看來,如今復蘇基礎并未堅實,巨頭競爭相當激烈的情況下, “獨立”對于設計師品牌來講可能并不是一個絕佳的選擇。

潮牌設計師Tiko在談及獨立設計師品牌的生存困境時告訴記者,一個品牌若要獨立,不僅需要在設計上與眾不同,保持持續的創造力,也需打通產銷當中各個系統性渠道的關系脈絡,才能獲得更大的發展空間。所以,現在很多設計師仍然會將“把品牌做到大公司旗下”作為階段性的目標。

另一方面,有一些在行業下游深耕多年的企業將孵化、輔助設計師品牌走向市場,看做是新的市場機會。依文集團董事長夏華就主張將設計師品牌集成起來,當做一個系統性生態來運營,設計師們主導設計,而這個系統平臺則為他們做一些管家,助理、找客戶、尋資源的工作,大家各司其職,各自避開競爭短板,才能使產品價值最大化體現,市場效益最大化實現。

責任編輯:曹海霞

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